Como a Shichic usou identidade visual e posicionamento para entrar num mercado brutal de e-commerce e construir algo muito maior do que uma loja.

Era uma manhã comum no apartamento da irmã de Paul Joly, em Paris. Pequeno, como costumam ser os apartamentos de estudantes em cidades grandes. Funcional. Aconchegante, até. Mas todas as manhãs, na hora de ir ao banheiro, Paul precisava prender a respiração.

A culpada era a caixa de areia do gato, sem outro lugar para ficar no apartamento. Cheiro, visual, a sensação de que aquilo era o problema de ninguém e de todo mundo ao mesmo tempo. Um dia, frustrado, Paul perguntou à irmã por que não colocava a caixa na sala. Ela respondeu, com a serenidade de quem já aceitou o inevitável: “Porque é feia. E numa festa, um amigo meu pisou dentro.”

Pronto. Naquele momento, uma marca nasceu.

Paul não era do setor de pets. Não tinha fábrica, não tinha estoque, não tinha sócio com expertise em móveis. Mas tinha algo que a maioria dos empreendedores subestima na largada: a clareza do problema que queria resolver e a disposição de fazer a pergunta certa antes de qualquer outra coisa.

Não “como eu vendo isso?”. Mas: para quem, com que linguagem, com que identidade e o que eu quero que as pessoas sintam quando virem minha marca?

A decisão que separa marcas icônicas de lojas que somem no Google

O mercado de e-commerce de produtos para animais é, sem delicadeza, brutal. Margens comprimidas, competição por centavos no Google Ads, commoditização acelerada. Entrar nesse mercado com mais do mesmo seria uma estrada direta para o anonimato.

Paul sabia disso. E foi essa consciência que o fez fazer uma coisa que a maioria das pessoas adia para “depois que lançar”: investir em branding antes de abrir a loja.

Ele não queria criar um produto. Queria criar um universo e sabia que um universo precisa de identidade antes de precisar de catálogo.

A Shichic nasce com missão declarada: móveis e acessórios cat-friendly com materiais sustentáveis, sem abrir mão do design. E com um slogan que é quase um manifesto de personalidade: “Because your cat deserves to shit with chic”. Irreverente. Preciso. Impossível de esquecer.Esse slogan não é acidente criativo. É posicionamento. É um filtro que diz, com clareza e bom humor, quem é o público, e quem não é. Quem ri, está dentro. Quem torce o nariz diante da palavra, provavelmente não é o cliente ideal. E isso, longe de ser um problema, é uma estratégia.

Branding não é decoração. É fundação.

Existe um equívoco comum no mundo das pequenas e médias empresas: a ideia de que branding é o passo final, o verniz que se aplica quando tudo está pronto, quando o produto está testado, quando as vendas já aconteceram. Uma espécie de recompensa para quem sobreviveu à fase inicial.

Mas essa lógica está invertida. E os dados mostram isso com uma clareza difícil de ignorar.

Branding = prioridade #1	CMOs europeus ranqueiam branding como prioridade #1 para crescimento em 2026 à frente de IA generativa.	McKinsey, 2025¹
+30% de eficiência de marketing	Investimento consistente em branding gera até 30% de ganho em eficiência de marketing, sem aumentar o orçamento.	McKinsey²
32% do valor da empresa = brand equity	32% do valor total das maiores marcas globais é composto pelo brand equity, não pelo produto, não pelo estoque.	Kantar BrandZ 2024³

Esses números falam sobre grandes corporações, você pode estar pensando. Mas o princípio é o mesmo para quem está começando, na verdade, é mais urgente. Uma empresa grande tem margem para corrigir rotas. Uma empresa pequena tem uma janela muito mais estreita para criar uma primeira impressão que valha alguma coisa.

O que o branding resolveu para a Shichic, na prática

1.       Clareza de público antes de investir em tráfego. Saber que o cliente ideal vive em apartamentos pequenos, possuem consciência ambiental, prezam pela estética de seus ambientes, estimam pelo conforto de seus gatos e os amam; é completamente diferente de “quem tem gato”. Essa diferença define como falar, como se mostrar, quanto cobrar e onde não desperdiçar dinheiro. Sem essa clareza, cada real em tráfego pago é um tiro no escuro.

2.      Permissão para ser premium. Móveis feitos com carvalho reaproveitado, materiais recicláveis e preços entre US$ 175 e US$ 1.100 não se vendem apenas com uma boa foto. A identidade visual precisa comunicar valor antes que o preço apareça na tela. Uma marca fraca com produto premium gera desconfiança. Uma marca forte com produto premium gera desejo.3.      Base sólida para construir comunidade. A Shichic não usa a palavra “clientes”. Usa catmunity. Esse não é um detalhe de copywriting, é a evidência de que a marca foi construída para ser algo maior do que uma loja. Comunidades se formam em torno de identidades compartilhadas. E identidades só se compartilham quando há algo concreto para compartilhar: valores, estética, linguagem, humor.

Antes de pensar em vender ele pensou: Quem vai comprar isso? Como essa pessoa pensa? O que ela valoriza além do produto? Como eu quero que ela se sinta quando virem minha marca?

E esse processo não foi fácil nem linear. Paul chegou com um dilema genuíno: queria o minimalismo nórdico (bege, areia, madeira clara) para que os móveis se encaixassem na maioria dos apartamentos modernos. Mas também queria ser distinto, reconhecível, com personalidade visual forte o suficiente para parar o scroll nas redes

E o que isso tem a ver com a sua empresa?

Quando você pensa em lançar, ou relançar, seu produto ou serviço, por onde você começa? Pelo site? Pelo Instagram? Pelo anúncio que vai rodar no Meta? A maioria começa pelo visível. Mas o que sustenta o visível, a clareza de quem você é, para quem você fala e como você quer ser lembrado, costuma ficar para depois.

E aí, quando o dinheiro em tráfego não converte como esperado, a culpa vai para o anúncio. Quando na verdade, o problema era de fundação. Porque uma mensagem que não sabe com quem fala, chega sem força em qualquer pessoa.

Empresas que dobram o investimento nas fundações da marca, trazendo clareza, consistência e relevância, apresentam performance comercial mais resiliente do que as que focam única e exclusivamente em ativação de curto prazo.¹ Dito de outro jeito: branding não é gasto. É o que faz os outros gastos funcionarem.

A Shichic não chegou ao mercado gritando. Chegou sabendo quem é e com quem fala. Da primeira linha da bio do Instagram ao preço que os clientes estão dispostos a pagar sem questionar porque enxergam o valor da comunidade onde estão inseridas.

Se a Shichic fosse uma pessoa, o que ela seria? Irreverente. Design-minded. Apaixonada por gatos. Consciente do meio ambiente. Paul sabia responder isso antes de abrir a loja.  E você, se a sua empresa fosse uma pessoa, o que e pra quem ela diria sobre si mesma? Se a resposta demorar a vir, ou se ela simplesmente não vier, talvez seja por aí que vale começar.


Quer ver como esse processo funciona na prática?
Confira o projeto completo de branding da Shichic, identidade visual, posicionamento e tudo que foi construído antes do primeiro produto chegar às mãos dos clientes.

→ Ver o projeto completo da Shichic: https://estudiohito.com.br/projeto/shichic/

REFERÊNCIAS

1. McKinsey & Company. Past Forward: The Modern Rethinking of Marketing’s Core, 2025. mckinsey.com

2. McKinsey & Company. Performance Branding and How It Is Reinventing Marketing ROI, 2020. mckinsey.com

3. Kantar. BrandZ Most Valuable Global Brands 2024: 10 Key Takeaways. kantar.com